Nos últimos anos muito tem se falado sobre o impacto das novas tecnologias na eficiência individual das pessoas e das empresas, seja no mercado de trabalho, seja para realizar tarefas cotidianas ou para aumentar a eficiência operacional e comercial. Um dos setores que mais tem sido impactado e transformado por conta da tecnologia é o de bens de consumo. As inovações não se limitam a um tipo específico de tecnologia, vão desde o uso de IA para compreender padrões de consumo (data analytics), a internet das coisas (IoT) para conexão de dispositivos em tempo real e até o uso de blockchain para automação e eficiência da área de suprimentos ou para aumentar o controle e a transparência na cadeia de valor.
Em que pese toda a transformação que vem impactando o setor pelo lado de dentro, talvez a maior mudança que está por vir esteja do lado de fora. Com a iminente entrada em larga escala da Inteligência Artificial (IA) Agêntica (Agentic AI) no mercado, o setor de bens de consumo se vê novamente diante de uma significativa mudança no comportamento dos consumidores. Segundo estimativas da consultoria Bain & Co., a receita de vendas por comércio totalmente agêntico pode atingir entre US$ 300 e 500 bilhões até 2030, apenas nos Estados Unidos.[1] Trata-se de uma mudança fundamental e que deve gerar atenção da indústria, pois ao mesmo tempo que trará oportunidades, também irá gerar diversos desafios.
IAs Agênticas são sistemas de IA com capacidade de agir de forma autônoma para atingir objetivos definidos, tomando decisões e executando ações com grau significativo de independência, com baixa intervenção humana a cada etapa. IAs Agênticas podem interagir com ferramentas externas para, por exemplo, comprar presentes, programar compras no supermercado, marcar consultas, pesquisar e comparar produtos. Com a crescente penetração do uso de IA nos mercados consumidores, as empresas terão cada vez mais que interagir e convencer máquinas além das pessoas.
A relevância do tema é evidente. O Consumer Goods Forum Global Summit 2026, o principal evento do setor que ocorrerá no próximo mês em Viena, Áustria, terá seis sessões dedicadas à IA Agêntica sob as mais diversas óticas[2], além de todos os outros temas que envolvem a transformação digital como a IA Generativa, automação robótica, conectividade e inovação em lojas físicas, IA na operação e logística, entre outros.
As empresas que largarem na frente para se antecipar ao movimento do mercado terão maior resiliência e capacidade de adaptação. Para isso, precisarão tanto desenvolver os seus próprios sistemas de IA quanto interagir com os sistemas de IA Agênticos escolhidos pelos consumidores.
Do ponto de vista jurídico, essas aplicações levantam questões e desafios fundamentais. Primeiro, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) estabelece regras específicas para decisões automatizadas, incluindo o direito do titular a solicitar revisão de decisões tomadas exclusivamente com base em tratamento automatizado. Este tema já entrou na agenda de fiscalização da Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD).
A ausência de governança adequada sobre os modelos de IA pode resultar em práticas discriminatórias ou abusivas algorítmicas, gerando riscos de responsabilização civil, consumerista e danos reputacionais severos para as empresas. Além disso, o Projeto de Lei nº 2.338/2023, em tramitação no Congresso Nacional e que visa regulamentar o uso de IA no Brasil, irá impor obrigações adicionais de transparência e auditabilidade que exigirão adaptações nos sistemas já em operação.
Além disso, os dilemas éticos sobre o uso de IA ficarão ainda mais complexos. Se hoje se discute a ética ao influenciar pessoas através de algoritmos, a necessidade de se influenciar os algoritmos que influenciam outros algoritmos que tomam a decisão por um humano vai requerer ainda mais cuidado, transparência e responsabilidade. Isso tudo em um ambiente regulatório que está apenas começando a sair do papel ao redor do mundo e mesmo assim com focos bem diversos nos diferentes países. Neste sentido, vale destacar o esforço da própria indústria, especificamente do Consumer Goods Forum que está criando um framework setorial para o uso ético de IA.
Outro fator que irá requerer atenção especial das empresas são os contratos e colaborações com os demais stakeholders da cadeia de valor do consumo. A introdução da IA Agêntica já está transformando a maneira como os varejistas e as indústrias do setor trabalham juntos, ambos com o foco final na venda. Adicionando complexidade a esta relação, estão os provedores de serviços de IA independentes, que já atuam nas duas pontas (e atuam cada vez mais na ponta do cliente final) como organizadores e promotores de vendas.
Em um setor em que qualidade e quantidade dos dados de consumo gerados são fatores fundamentais para o aumento da competitividade, é essencial estabelecer contratos seguros que protejam os dados pessoais dos consumidores, em cumprimento à LGPD, mas também os interesses das próprias empresas, como as suas propriedades intelectuais, os seus dados proprietários, alocação de responsabilidades, mecanismos de portabilidade e reversibilidade. Tudo isso mantendo a flexibilidade tecnológica que permita inovação e crescimento comum.
A assimetria de conhecimento técnico entre empresas de bens de consumo e fornecedores de tecnologia frequentemente resulta em contratos que não refletem adequadamente os interesses e riscos do contratante.
A transformação digital no setor de bens de consumo não é um projeto com data de conclusão, é uma jornada contínua que está redefinindo permanentemente a forma de se fazer negócio. Nesse contexto, os desafios jurídicos devem aumentar em complexidade, principalmente enquanto não houver uma maior padronização regulatória. As empresas que estiverem preparadas para enfrentar esses desafios de forma estratégica, tecnológica, mas também com as proteções jurídicas adequadas, estarão em vantagem competitiva.
Autor: Fábio R. Heilberg
[1] Disponível em Bain & Company.
[2] As palestras incluem questões de como a indústria tem lidado com este desafio, a colaboração entre os varejistas e CPGs para lidar com a nova tendência, estratégias de venda para uma ferramenta que busca eficiência de forma nativa e intencional (sem emoção), a melhor forma para se associar a uma empresa de IA, como influenciar os algoritmos e como o sistema opera na prática.
